현대의 소비자는 너무 많은 브랜드 속에서 하나를 선택해야 하는 어려움 속에 빠져있다. 이때 브랜드 선택의 가장 중요한 기준은 신뢰할 수 있는가 하는 것이다. 신뢰를 뜻하는 영어 단어 trust는 ‘편안함’을 의미하는 독일어의 trost에서 연유된 것이라고 한다. 상대를 믿을 때 속지 않을까 염려할 필요가 없기때문에 마음이 편안해질 뿐만 아니라 속지 않기 위해 들여야 할 시간과 노력을 절약할 수 있는 것이다.
따라서 소비자는 무수히 많은 브랜드 가운데 신뢰하는 브랜드를 우선 선택하기 마련이다. 따라서 단지 다른 브랜드와 구별 짓기 위한 트레이드 마크(trade mark)에서 신뢰할 수 있는 브랜드 즉 트러스트 마크(trust mark)로 올라서는 것은 격심한 경쟁 속에서 소비자에게 선택받기 위한 필수 조건이다.
신뢰받는 브랜드란 품질에 대한 약속이자 그 제품을 만든 회사에 대한 믿음을 바탕으로 하는데 이러한 신뢰는 단기간에 쌓일 수 있는 것이 아니다. 그러므로 신뢰받는 브랜드로 올라 섰다는 것은 그 기업의 브랜드의 품질을 높이기 위한 뼈를 깎는 노력의 결과이자 이에 대한 보상으로 시장에서 성공하기 위한 필요 조건을 갖춘 것이라고 할 수 있다.
그런데 디지털화의 진전에 따라 마케팅 환경이 변하고 있다. 기술 평준화로 제품이 평준화되면서 소비자의 브랜드에 대한 충성도가 약화되고 있는 가운데, 소비자들은 다양한 디지털 미디어를 통해 브랜드에 대한 정보, 특히 가격 비교 정보를 접하게 되면서 상시적으로 구매 브랜드 전환(Brand Switch)을 하게 되었다.
순 위(Soon Yu)와 데이브 버스(Dave Birss)는 〈Iconic Advantage〉라는 책에서 이러한 상황에 대처하고 이기려면 고객의 신뢰를 바탕으로 상징적인 브랜드(iconic brand), 즉 소비자들이 자신을 정의하고 표현하기 위해 사용하는 상징(icon)이 되는 브랜드를 만들어 시장 주도권을 확립해야 한다고 주장한다. 기업들이 경쟁 상대를 이기고 고객들과 더욱 강력한 정서적 유대 관계를 구축하기 위해서는 시간이 흘러도 변하지 않는 우리 브랜드만의 차별적 특성과 연관성, 보편적 인지도를 구축하여야 한다는 것이다. 그들에 의하면 다음의 3가지 전략을 통해 압도적인 시장 지배력을 확보할 수 있다
* 의미 있는 차별화로 주목성(noticing power)을 창출하라 : 경쟁자와 똑같으면 눈길을 끌기 힘들다. 당신의 상품과 서비스를 보다 돋보이게 만들어야 한다. 소비자에게 매력적이고 의미 있는 차별화를 기해 소비자의 관심을 끌어야 한다.
* 관계를 강화하여 지속성(staying power)을 개발하라 : 소비자와의 유대 관계를 의미 있게 만들고 오래 지속되도록, 친숙하게 느껴질 수 있는 특징적 요소를 보전하고 브랜드의 스토리를 만들라. 사용의 즐거움을 줄 수 있는 편익을 제공하는 것도 필요하다.
* 보편적 인지도를 쌓아 확장성(scaling power)을 확보하라 : 보편적 인지도를 높이기 위해 상징적 특징들이 목표 고객에게 널리 알려지도록 해야 한다. 이를 위해서는 상징적 특징들을 일관되게 반복적으로 노출하라.
신뢰가 시장에서 자리 잡기 위한 필요조건이라면 상징은 성공을 위한 충분조건이다. 신뢰받는 브랜드로 시장에서 안정적인 자리매김한 것을 축하드리며, 이제 지금까지 쌓아온 소비자의 신뢰를 바탕으로 상징적인 브랜드로 올라서서 자신의 브랜드가 속한 세분 시장에서 압도적인 시장 지배력을 확보하길 바란다.
