올 뉴 스토리 모델의 탄생 - K에서 시작한 100 조원 전쟁 [류현정의 아하! 스토리]

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※ 스토리와 테크놀로지는 뗄레야 뗄 수 없습니다. 테크놀러지 전문 기자가 현대 스토리 비즈니스가 어떻게 돌아가는지 짚어드립니다.

Q. ‘재벌집 막내 아들’부터 ‘택배기사’까지 웹툰·웹소설을 원작으로 한 드라마 제작이 줄을 잇고 있습니다. 실제로 웹툰·웹소설 작가들이 지식재산권(IP) 비즈니스를 염두에 두고 작품을 연재하는 경우가 많다고요.

A. 네 맞습니다. 작가들의 관심사도 넓어졌어요. 예전엔 작가들의 주요 관심사가 ‘웹툰 미리 보기 ‘매출 정도였어요. 최근엔 ‘내 작품의 판권이 팔려 영상화될 수 있을까’에도 높은 관심을 보여요. 드라마로 제작되거나 굿즈(기념 상품)나 게임으로 만들어지면, ‘미리 보기 매출’과 ‘다시 보기 매출’이 늘어난다는 것도 알고 계시고요. 실제로 IP 활용이 늘면 IP 가치가 올라가 작품의 생명력이 길어지죠(노승연 네이버웹툰 글로벌 IP 사업실장과의 인터뷰).

네이버웹툰이 넷플릭스 시리즈로 5월 12일 공개된 ‘택배기사’ 원작 웹툰을 단독 서비스한다. 택배기사는 2016년 연재된 포스트 '아포칼립스' 웹툰으로, 심각한 대기 오염으로 외부 활동을 차단당한 채 택배만을 이용해 생존하는 인류와 종말론적인 미래를 그렸다. 드라마 택배기사는 엇가리는 평가 속에 2주 연속 넷플릭스 비영어권 TV 부문 주간 시청 시간 1위를 기록했다.

이른바 ‘K-스토리 모델’이 탄생하고 있습니다. ‘웹툰·웹소설 원작 → 드라마 제작사의 판권 매입 → OTT(온라인 동영상 서비스) 드라마 공급 → IP 매출 다각화’라는 독특한 선순환이 만들어지고 있습니다.

2022년 12월 방영된 드라마 ‘재벌집 막내 아들’이 K-스토리 모델의 전형을 보여줍니다. 드라마 원작은 2017~2018년 웹소설 플랫폼 문피아에 연재된 동명의 웹소설입니다. 여기에 탄탄한 제작 역량을 갖춘 드라마 제작사들(래몽래인과 SLL)이 가세했고 글로벌 스타 송중기가 화력을 보탰습니다. 드라마 재벌집 막내아들은 넷플릭스, 디즈니+, 티빙, 시즌, 시리즈온 등 각종 OTT에 동시방영되는 기염을 토했습니다. 동남아시아에 주로 서비스되는 뷰(Viu)와 라쿠텐 비키의 현지 파트너사도 재벌집 막내 아들 판권을 구매해 드라마의 방영국가는 170개국으로 늘었습니다.

'재벌집 막내아들' 일본 포스터

드라마와 영화 등으로 무한 변주가 가능한 보물 창고, 즉 웹툰과 웹소설 생태계가 있다는 점은 K-스토리 모델의 힘입니다. 실제로 넷플릭스와 티빙 등에서 인기를 끈 K- 드라마는 웹툰과 웹소설 흥행작을 각색해 만든 경우가 적지 않습니다. 히트작만 꼽아도 ‘술꾼도시여자들’ ‘사내맞선’ ‘내일’ ‘어게인 마이 라이프’ ‘징크스의 연인’ ‘키스 식스 센스’ ‘내과 박원장’ ‘금수저’ ‘스위트홈’ ‘미생’ ‘이태원 클라쓰’ ‘경이로운 소문’ ‘시맨틱 에러’ ‘재벌집 막내아들’ ‘택배 기사’ 등이 있습니다.

영화 ‘은밀하게 위대하게’ ‘내부자들’ ‘신과 함께’, 연극 ‘한 번 더 해요’, 뮤지컬 ‘원모어(One More)’도 웹소설·웹툰이 원작입니다. ‘1000만 영화’ 3편을 제작한 원동연 리얼라이즈픽쳐스 대표는 “콘텐츠는 새롭지 않으면 대중의 사랑을 받을 수 없다”면서 “한국이 웹툰 종주국이라는 점은 (영상) 스토리를 만드는 사람에게는 축복”이라고 말했습니다.

해외에서도 웹툰·웹소설을 눈여겨보고 있습니다. 미국 경제 매체 패스트컴퍼니가 선정한 ‘2023 미디어 부문 혁신 기업’ 1위는 다름 아닌 네이버웹툰의 미국 본사인 ‘웹툰 엔터테인먼트’였습니다(전체 순위는 8위, 미디어 부문 혁신 기업 2위는 뉴욕타임스). 지난해 초엔 일본 일간지 닛케이가 일본 디지털 만화 플랫폼을 한국 기업들이 장악한 비결을 상세히 분석, 보도하기도 했습니다. 카카오의 자회사 카카오픽코마가 기본기와 작은 승리를 이어가며 1위 디지털 만화 플랫폼으로 부상하자 ‘망가의 본고장’의 자존심이 크게 상한 것입니다. 오늘 <아하! 스토리>에서는 K-스토리 모델의 젖줄인 웹툰·웹소설의 특징과 성장 비결을 살펴봅니다.

◇ 모바일에 의한 모바일을 위한

인기 웹툰 '외모지상주의' 한 장면. /네이버웹툰

웹소설과 웹툰은 기존 출판 소설과 출판 만화와는 분명히 구분되는 특징이 있습니다. 모바일 최적화 콘텐츠라는 점입니다. 웹툰과 출판 만화의 가장 큰 차이는 컷 분할과 페이지 넘김입니다. 웹툰 작가들은 스마트폰 디스플레이에 맞게 세로 방향으로 한 컷씩 배치합니다. 엄지손가락으로 스크롤 하면서 쭉쭉 내려가는 세로 읽기가 웹툰의 표준 제작 방식이 되었습니다. 종이 출판 만화 시대의 작법은 가로 방향 컷 배치였습니다.

지난 4월 애플이 전자책 플랫폼 애플북스에 일본 이용자를 대상으로 ‘세로로 읽는 만화(縱讀みマンガ·다테요미만가)’ 메뉴를 신설했습니다. 옆으로 넘기는 만화책과 달리 위에서 아래로 스크롤을 내려 본다는 의미에서 웹툰을 ‘세로로 읽는 만화’라고 합니다. 3월에는 세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 일본에서 ‘아마존 플립툰’이라는 이름으로 웹툰 서비스를 시작했습니다. 아마존 전자책 기기 킨들의 콘텐츠 장터에 접속하면 100여 개 작품이 일본어로 판매됩니다. K가 개척해온 웹툰 시장에 애플, 아마존 같은 글로벌 빅테크 기업도 기웃거리기 시작한 것입니다.

부부 작가팀 싱숑이 쓴 판타지 웹소설 ‘전지적 독자 시점(가운데)’과 작가 윤이수의 사극 로맨스 ‘구르미 그린 달빛(왼쪽)’, 작가 추공의 헌터물 ‘나 혼자만 레벨업’. /카카오페이지, 네이버시리즈

웹소설은 편당 5000자 정도 분량인 연재 소설입니다. 웹소설은 ‘찰나의 즐거움’을 추구합니다. 웹소설 독자들은 출퇴근 시간이나 잠자기 전의 자투리 시간에 가벼운 마음으로 글을 읽습니다. 웹소설 역시 모바일 환경에서 읽기에 최적화된 가독성이 특징입니다. 쉬운 문장에 시공간에 대한 묘사를 생략하고 대화 중심으로 사건이 빠르게 전개됩니다. 신조어, 비속어, 유행어 등 ‘날 것’도 그대로 표출됩니다.

카카오톡처럼 등장인물이 나누는 대화창으로 이뤄진 채팅 소설도 나왔습니다. 실시간 대화처럼 은어와 이모티콘이 수시로 등장합니다. 채팅 소설은 장문을 읽기 힘들어하는 10대들에게 인기 만점이라고 합니다. 채팅 소설은 간단한 대화로 진행되기 때문에 인력과 시간으로 상대적으로 적게 듭니다. 한국의 대표적인 채팅 소설 플랫폼은 ‘채티’입니다. 월간 이용자 수는 약 50만명에 달합니다.

오늘날 스토리를 담는 그릇은 스마트폰이고 사람들은 이동하면서 스토리를 즐깁니다. 모바일(스마트폰)에 의한, 모바일(이동)을 위한 스토리가 웹소설과 웹툰, 채팅 소설인 셈입니다. 미디어 사상가 마샬 맥루한의 말대로 ‘미디어는 곧 메시지’입니다. 어떤 그릇에 담기는지에 따라 내용물도 바뀌고 또 바뀌어야 합니다. 웹툰·웹소설은 K가 주도한 ‘스토리 양식(format) 혁명’이라고 할 수 있겠습니다.

웹소설 전문가 이융희는 “웹소설 시장을 콘텐츠 시장의 실험실”이라고 부릅니다. 웹소설 애호가 150만 명은 일종의 베타 테스터라는 것입니다. 새로운 문법, 새로운 소재가 영화나 드라마로 제작되었을 때도 충분히 성공할 수 있는지를 검증할 만한 모수가 모여있기 때문입니다.

◇ 사용자들이 돈을 내게 하는 방법 - 기다무

더 중요한 것은 수익 모델입니다. 비즈니스 모델이 있는 곳에 창작 생태계가 커집니다. 제대로 된 보상이 돌아가야 우수한 작가들이 생태계에 깃들게 됩니다.

오늘날 웹소설과 웹툰을 유료로 결제해 보는 사람이 많습니다. 이렇게 되기까지는 일명 ‘기다무(기다리면 무료)’로 불리는 비즈니스 모델 혁명이 있었습니다. 시계추를 돌려 2010년으로 돌아가 보세요. 당시만 해도 ‘온라인 = 무료’라는 인식이 팽배했습니다. 콘텐츠는 무료로 풀고 트래픽 기반 광고로 수익을 올리는 수준의 비즈니스 모델밖에 없었습니다.

제1회 영플라자배 애니팡 최고수 선발전에서 참가자들이 애니팡을 하고 있다. 애니팡은 1분이라는 시간 동안 같은 동물 세 마리를 맞춰 터뜨리는 단순한 게임으로 카카오톡에 등록된 지인들과 함께 즐길 수 있어 한때 '국민 게임'으로 인기를 누렸다.

카카오의 모바일 콘텐츠 회사 포도트리로 출발한 카카오페이지 이진수 대표가 주목한 것은 2013년 폭발적인 인기를 끌던 모바일 게임 ‘애니팡’이었습니다. 애니팡은 같은 모양 3개를 맞춰 없애는 퍼즐입니다. 애니팡은 무료이지만, 이용자가 기본 제공하는 ‘하트’ 이용권을 소진하면 하트를 돈을 주고 삽니다.

이진수 대표도 이용권 충전 방식을 적용해 보기로 합니다. 애니팡이 40분을 기다리면 무료로 충전할 수 있었던 것처럼 카카오페이지의 유료 웹소설·웹툰도 일정 시간을 지나면 다음 회차를 무료로 이용할 수 있는 이용권을 제공하기로 한 것입니다.

‘다음 회차부터는 유료’라고 이용자에게 통보하는 식의 유료화와 ‘지금 당장 보려면 유료지만 기다리면 무료’라고 선택권을 주는 유료화에는 큰 차이가 있었습니다. 기다무식 유료화에 대한 이용자의 심리적 거부감이 훨씬 낮았습니다. 기다릴지, 아니면 바로 결제할지는 스스로의 선택에 달렸다고 생각하는 것입니다.

기다무의 성공은 매출로 확인되었습니다. 카카오페이지의 연간 거래액은 2014년 130억원, 2018년 2200억원, 2020년 5000억원으로 뛰었습니다. 카카오픽코마가 일본에서 확고부동한 매출 1위를 달리는 이유 중 하나도 기다무라는 검증된 비즈니스 모델을 현지에 잘 적용했기 때문입니다. 4월 18일 시장조사업체 센서타워에 따르면 픽코마는 일본 누적 매출 22억5000만달러(약 2조9669억원)을 기록했습니다. 픽코마는 2021년 4월부터 올해 3월까지 전 세계 도서 카테고리 매출 순위 1위도 달성했지요.

영국 시사주간지 이코노미스트 2022년 12월 10일자에 실린 ‘한국 웹툰에 잠식되는 일본 망가(Japanese Manga are being eclipsed by Korean webtoons)’란 제목의 기사./이코노미스트

◇ 작가들을 끌어들이는 방법 - PPS

네이버웹툰은 국내에 2006년 ‘도전만화’(도전)와 2008년 ‘베스트도전’(베도)을 도입했습니다. 도전에서 조회수 등의 조건을 충족하면 베도로 승격하고 베도에서도 인기를 끌면 별도 심사를 거쳐 ‘정식 연재’를 진행하는 구조입니다.

정식 연재부터 프로 작가로 등극해 네이버웹툰으로부터 원고료를 받고 ‘페이지 프로핏 쉐어(PPS, 최근엔 파트너스 프로핏 쉐어로 명칭 변경)’ 제도를 통해 추가 수익을 올릴 수 있습니다. ①미리보기 ②완결작품 다시 보기 ③광고 등을 통해 추가 수익을 올릴 수 있다는 뜻입니다. 네이버웹툰에 따르면 PPS 연간 규모가 2013년 도입 첫 해에 232억원에서 지난해 2조255억원으로 크게 늘었습니다.

김준구 웹툰엔터테인먼트 대표는 “네이버웹툰은 프로 작가의 오리지널을 볼 수 있는 넷플릭스 모델(정식 연재)과 아마추어 창작자들이 작품을 올릴 수 있는 유튜브 모델(도전 만화) 두루 갖추고 있다”고 강조합니다. ‘외모지상주의(박태준 작가)’, ‘프리드로우(전선욱 작가)’, ‘소녀의 세계(모랑지 작가)’, ‘여신강림(야옹이 작가)’, ‘유미의 세포들(이동건)’ 등이 도전만화를 거쳐 정식 웹툰으로 연재됐습니다.

/네이버웹툰

누구나 웹툰을 올릴 수 있는 도전만화는 북미·남미·유럽에선 ‘캔버스’, 일본에선 ‘인디즈’란 이름으로 운영되고 있습니다. 북미서 웹툰을 정식 연재 중인 작가의 절반은 캔버스를 거쳐 데뷔를 했다고 합니다. 네이버웹툰이 해외에서 현지 콘텐츠를 발굴하고 아마추어 작가를 양성하는 창작 생태계를 구축하는 통로인 셈이죠.

미국판 도전만화 ‘캔버스’를 통해 탄생한 스타 작가는 ‘로어 올림푸스(Lore Olympus)’ 원작자 레이첼 스마이스입니다. 그가 그린 로어 올림푸스는 지하 세계의 왕 ‘하데스’와 풋내기 여신 ‘페르세포네’ 그리스 신화를 현대적으로 재해석한 로맨스 판타지입니다. 2018년 네이버웹툰의 영어 서비스 ‘웹툰(WEBTOON)’을 통해 처음 공개돼 글로벌 누적 조회 수 12억 이상을 기록 중이고, 만화계의 아카데미상 ‘윌 아이스너 어워드’도 받았습니다.

◇ 노블코믹스는 기본, OST와 굿즈까지 - IP 비즈니스

2018년 박서준, 박민영 주연으로 인기리에 방영된 tvN 드라마 ‘김비서가 왜 그럴까’의 원작은 2013년 로맨스 소설 인터넷 커뮤니티 ‘로망띠끄’에서 최초로 연재된 웹 소설입니다. 같은 해 국내 서점에서 로맨스 장르 부문 1위에도 올랐습니다.

이 소설은 2014년부터 카카오페이지에서 재연재되면서 당시 5000만 조회수를 넘겨 오프라인 책 판매보다 더 많은 수익을 냈습니다. 웹소설 ‘김비서가 왜 그럴까’는 웹툰으로 만들어졌고 드라마가 흥행에 성공하면서 웹툰도 대박을 터뜨렸습니다. 방영이 끝난 드라마는 해외 스트리밍 업체로도 팔렸지요. 웹소설을 원작으로 창작된 만화를 ‘노블코믹스’라고 합니다. 노블코믹스의 등장은 ‘IP 전성시대’를 열어젖히는 사건으로 평가받습니다.

‘김비서가 왜 그럴까’가 웹툰·웹소설 IP를 활용한 고전적 사례라면, 무협 웹소설 ‘화산귀환’은 최신 사례입니다. 웹툰·웹소설 IP가 어디까지 진화할 수 있는 지 보여주고 있죠.

네이버시리즈 웹소설 '화산귀환' 포스터. /네이버웹툰

2019년부터 네이버에 연재 중인 ‘화산귀환’은 지난 2월 누적 매출이 역대 최고인 400억원을 돌파했습니다. 화산귀환은 웹툰, 만화책, 오디오드라마, 향수로까지 제작돼 기록 행진을 이어가고 있습니다.

웹툰 화산귀환은 지난 2021년에 나왔고 지난 1월 만화책으로 정식 출간되어 주요 서점 베스트셀러 종합 10위권에 오르기도 했습니다. 팬덤이 강한 시리즈물이라 화산귀환 웹소설 단행본을 제작하는 크라우드 펀딩 프로젝트에 12억8000만원, ‘화산귀환 오디오드라마 시즌2′ 크라우드 펀딩은 목표액 8000만 원의 9배에 가까운 7억 원이 모금됐습니다. 화산귀환을 모티브로 한 향수는 네이버웹툰 온라인 브랜드 스토어인 ‘웹툰 프렌즈’에서 1만개 가량 팔려나갔습니다.

네이버웹툰에 따르면, 웹툰·웹소설 IP를 활용한 수익 다각화 모델도 줄잡아 30개에 이릅니다. 최근 사례를 꼽아보면, 전용 신용카드(PLCC) 출시(삼성카드), 팝업스토어(’마루는 강쥐’), 도서펀딩(’가비지타임’ ‘화산귀환’), 게임 퍼블리싱(‘고수’, ‘여신강림’), 드라마 제작, 중국 애니메이션 방영(‘이두나’), 제페토 아이템 출시 및 팬미팅(‘재혼황후’), 북미 출판(‘신의탑’), 창극 공연(‘정년이’), 예능 방영(‘웹툰싱어’), OST 및 졸업 앨범(‘연애혁명’) 등이 있습니다.

삼성카드가 네이버 특화 서비스는 물론 일상 영역에서도 다양한 혜택을 제공하는 ‘네이버웹툰 삼성 iD 카드’를 출시했다. /삼성카드 제공

네이버웹툰에 따르면, 영상, 출판, 게임, 음원 등 IP 비즈니스에서 추가 수익을 얻은 작품 수는 2013년 8개에서 지난해 415개로 늘었습니다. 2013년 단 1편에 불과했던 연 거래액 1억 원 이상 작품 숫자는 지난해 904편으로 늘었습니다. 거래액 10억 원을 넘긴 작품은 136편, 100억 원을 넘긴 작품도 5편이 있었습니다. 통상 거래액 1억 원을 달성할 경우, 약 6000만~7000만 원 정도가 작가에게 돌아갑니다.

김준구 네이버웹툰 대표는 “2025년까지 월 평균 500만 원의 IP 비즈니스 매출을 발생시키는 작품을 연간 500개 이상으로, 2028년까지 연간 거래액 1억 원을 넘기는 작품을 2000편까지 확보하겠다”고 말했습니다.

1990년대 선풍적인 인기를 끌었던 만화 '슬램덩크'를 원작으로 한 동명의 영화는 한일(韓日) 양국 팬들의 뜨거운 사랑을 받으며 '흥행 가도'를 달렸다/뉴시스

경제협력개발기구(OECD)의 IP 사용료 수입·지급 현황에 따르면, 한국이 2021년 IP를 통해 벌어들인 돈은 80억7000만달러로 일본(481억7400만달러)에 크게 못미칩니다. 일본의 경우 ‘드래곤볼’ ‘포켓몬’ ‘슈퍼마리오’와 같이 세계적으로 성공한 IP를 다수 보유하고 있기 때문입니다.

시장조사기관 스페리컬인사이트앤컨설팅은 2022년 보고서를 통해 글로벌 웹툰 시장이 2021년 47억달러(약 6조3000억원) 규모에서 2030년 601억달러(약 80조6000원) 규모로 성장할 것으로 내다봤습니다. 연평균 40.8% 성장세를 전망한 것입니다. 웹툰과 웹소설 시장과 IP를 활용한 영화, 드라마 시장 등 유관 시장 규모까지 합치면 100조원이 넘는 시장인데, K 스토리 기업이 이 전쟁의 초기 주도권을 잡았습니다. K-스토리 모델의 글로벌 확장세에 따라 한일 IP 매출 격차도 줄어들 것입니다.