지난 1월 11일 BMW코리아의 온라인 판매 채널 ‘BMW 샵 온라인’에서 한정판 자동차 323대가 판매 시작 20분 만에 ‘완판’됐다. 국내에 단 19대만 들어온 ‘BMW XM 레이블 레드 리미티드 에디션’과 ‘BMW M2 스페셜 에디션’ 10대, 작년 새로 출시된 신형 5시리즈의 ‘520i 스페셜 에디션’ 294대 등이 모두 팔린 것이다.
BMW는 한국 자동차 업계에서 온라인 판매 플랫폼 분야를 가장 앞서서 개척하는 기업 중 하나다. BMW코리아에 따르면, 2020년 500대였던 온라인 판매량은 작년 1만5853대로 늘어, 세계에서 BMW가 진출한 국가 가운데 중국 다음으로 2위였다. 작년 온라인 판매 사이트 누적 방문자 수도 104만6920명으로 처음으로 100만명을 돌파했다. BMW코리아 관계자는 “우리 온라인 사이트는 국내 자동차 업계에서 가장 성공한 플랫폼으로 꼽힌다고 자부한다”면서 “매력적인 한정판을 많이 내놓는 것은 물론이고 판매 방식도 나날이 새롭게 연구해 달라지는 소비 트렌드를 반영하는 것이 비결”이라고 했다.
BMW가 국내에서 온라인 판매를 시작한 것은 지난 2019년 12월로, 당시 국내 자동차 업계에서 최초였다. 특히 오프라인 전시장에서 구매할 수 없는 한정 모델을 매달 내놓으면서 소비자들 관심을 끌기 시작했다. 2021년부터는 원래 오프라인 전시장에서 판매하는 모델에다 일부 편의 사양을 추가해 온라인에서만 파는 ‘온라인 익스클루시브 모델’을 상시 판매하기 시작했다. 또 전기차는 오직 BMW 샵 온라인을 통해서만 예약할 수 있도록 제도를 변경해 전기차에 대한 관심이 늘어나는 것도 반영했다.
2022년부터는 또 국내 자동차 업계 최초로 자동차 온라인 추첨 구매 방식도 도입했다. 2022년 1월 18일 한국에선 단 4대만 판매된 글로벌 한정 에디션 ‘M4 컴페티션 x 키스(KITH)’를 추첨으로 판매한 사례가 대표적이다. 미국 뉴욕 패션 브랜드 키스와 만든 한정판이었다. 응모 당일 하루 6만3000여 명이 온라인 사이트를 방문했고, 실제 응모자도 2만4000명이 넘어 경쟁률이 6060대1을 기록했다.
국내외에서 일부 자동차 회사는 딜러의 역할을 줄이면서 온라인 판매 비율을 높이는 시도도 하고 있다. 하지만 BMW의 경우 온라인을 딜러사와 소비자가 모두 이익을 볼 수 있는 통로로 활용하는 게 목표다. 우선 소비자 입장에서는 온라인 특성에 따라 편리하고 투명하게 한정판 모델을 거래할 수 있다. 또 온라인 판매 차량은 모두 딜러사를 통해 결제·출고가 이뤄지게 돼 있어 딜러사도 고객을 확보할 수 있는 또 다른 창구가 생기는 효과를 본다는 것이다. 이를 통해 더 많은 소비자가 BMW 제품을 접하게 되면서 BMW 브랜드 가치를 높이는 것도 기대한다.
BMW 코리아는 올해 온라인에서 총 25종의 한정판 모델을 선보일 계획이다. 2월에도 M4 컴페티션 스페셜 에디션 4대 등 한정판 97대를 내놨다. 더 많은 사용자가 편리하게 구매할 수 있도록 최근 홈페이지 개선 작업도 마쳤다.