국내 패션 전문 온라인 플랫폼 1위인 ‘무신사’는 작년에 전년보다 51% 증가한 3319억원 매출을 기록했다. 삼성물산 패션부문과 코오롱인더스트리FnC, LF 등 국내 주요 패션 대기업들이 코로나로 매출·영업이익이 줄며 고전하는 것과 대비된다. 2009년 설립된 무신사는 약 10년 만에 국내 패션 시장의 중심축을 백화점 등 오프라인 매장에서 온라인 플랫폼으로 옮겨 놓았다는 평가를 받고 있다. 또 신진 디자이너·온라인 기반 브랜드를 앞세워 유명 브랜드와 디자이너 중심으로 움직이던 패션업계의 판도를 뒤바꾸고 있다.
◇패션 콘텐츠로 ‘팬덤 소비자'를 만들다
무신사는 2001년, 당시 고등학교 3학년이던 조만호 대표가 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 뜻의 온라인 패션 커뮤니티를 만들며 시작됐다. 단국대 패션학과에 진학한 조 대표는 2005년, 온라인 패션 잡지 ‘무신사 매거진’으로 본격적인 패션 콘텐츠 사업에 뛰어들었다. 쇼핑 플랫폼 ‘무신사 스토어’는 2009년 열었다. 남성 패션 중심이던 무신사는 2016년 여성 전문 패션 스토어인 ‘우신사’를 열며 사업을 확장했고, 2019년 1월 쿠팡, 우아한형제들 등에 이은 국내 열 번째 유니콘 기업(기업가치 1조원 이상의 비상장사)이 됐다.
무신사의 장점은 ‘콘텐츠’이다. 패션 커뮤니티로 시작한 만큼, 소비자들이 관심을 갖는 콘텐츠가 무엇인지 정확히 파악했다. 무신사 매거진에 다양한 스타일링을 소개하고, 젊은 층이 좋아할 만한 콘텐츠를 유튜브 채널에 공개한다. 전체 임직원 500여 명 중 100여 명이 패션 에디터·디자이너·PD·포토그래퍼 같은 콘텐츠 제작자들이다.
무신사의 온라인 커뮤니티는 여전히 ‘패잘알’(패션을 잘 아는 사람들)들의 놀이터이다. 2018년 처음 선보인 광고 카피 “다 여기서 사”가 유명해지면서 대중적인 인지도도 쌓기 시작했다. 이런 콘텐츠에 이끌려 들어온 회원 수가 현재 840만명. 그중 남성이 54%, 여성이 46%이다. 전체 회원의 88%가 10~30대인 것도 성장 잠재력 면에서는 장점이다.
이런 팬덤 소비자는 무신사의 온라인 플랫폼에서 오랜 시간을 보내며 상품을 소비한다. 이것이 고스란히 실적으로 이어진다. 거래액은 2016년 1990억원에서 4년 만에 6배로 늘어나 작년 1조2000억원을 기록했고, 같은 기간 매출은 472억원에서 3319억원으로 늘었다.
◇작은 개성들 모아 큰 플랫폼으로
무신사는 개성 있는 소규모 브랜드들을 발굴해 키우는 전략을 쓴다. 취향을 중요하게 생각하는 MZ세대가 열광하는 이유이다.
무신사는 각종 지원·육성 정책을 통해 브랜드를 발굴한다. 2018년 동대문에 문을 연 무신사 스튜디오는 패션 스타트업, 신진 디자이너 육성의 장이다. 택배 할인, 의류 재단·수선 작업실, 물품 보관 창고 등 패션 종사자들에게 필요한 서비스와 교육·컨설팅을 제공한다. 지난 2019년에는 신진 패션 브랜드 발굴을 위한 오디션 ‘무신사 넥스트 제너레이션’을 진행했다. 중소 브랜드를 위한 옥외광고나 동반성장자금 지원도 한다. 무신사 입점 브랜드 수는 2016년 2000개에서 2020년 5700개로 늘어 현재는 6000개가 넘는다.
무신사를 통해 성장한 대표적인 브랜드들은 커버낫, 디스이즈네버댓 등이다. 최근에는 대기업·명품 브랜드들까지 문을 두드리고 있다. 리바이스가 한정판 청바지를 단독 판매했고, MCM, 폴로 랠프 로런, 띠어리 등이 입점했다. 이지훈 무신사 MD본부장은 “입점 문의만 하루 50~100여 건 오는데, 브랜드 스타일의 독창성 등 여러 요소를 평가해 판단해 입점 여부를 결정한다”고 말했다.
직접 체험이 어려운 온라인의 단점을 상쇄할 오프라인 진출도 시작했다. 무신사는 5월 중순, 홍대에 자체 브랜드(PB) 상품인 ‘무신사 스탠다드’ 판매 매장을 연다. GS25 편의점에서 현금 결제해 무신사 제품을 살 수 있는 서비스와 단독 상품도 기획 중이다. 조만호 무신사 대표는 “신진 브랜드와 중소 브랜드를 육성해 패션 시장의 선순환을 이끄는 게 기업의 운영 철학”이라며 “단순히 입고 신는 재화로서의 패션이 아니라 즐길 수 있는 콘텐츠를 개발하기 위해 노력하겠다”고 말했다.