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“과외선생님에는 두 종류가 있다고 생각해요. 30점 학생을 80점으로 만들어주는 선생님, 그리고 90점 학생을 100점으로 만들어주는 선생님. 기술의 영역에서 구글, 메타, 아마존 같은 회사는 이미 AI, 개인 맞춤 추천과, 광고기술이 98점인데 100점을 맞기 위해 수조 원을 쏟아붓는 회사입니다. 데이블요? 저희는 30점 학생을 80점으로 빠르게 만들어줄 수 있는 회사, 그리고 그 빈틈을 노리는 회사죠.”
유튜브, 인스타그램 등 세상 모든 광고를 빨아들이는 거대한 괴물의 출현에 기존의 광고 시장의 규칙도 완전히 바뀌었습니다. 대로의 광고판부터 웹페이지의 배너광고, TV 광고 단가까지 우리가 알던 디지털 광고의 룰도 바뀌었죠. 기존의 문법이 통째로 바뀌는 시장에서는 누군가 파이를 빼앗기고, 그 파이를 두고 다툴 수밖에 없습니다.
하지만 데이블의 백승국 대표는 “여전히 광고, 개인화 추천 기술을 도입할 곳은 많다”고 합니다. 데이블의 코어 비즈니스는 국내 수많은 미디어 웹/앱에 개인형 맞춤형 콘텐츠를 추천하면서 디지털 광고를 중개하는 사업입니다. 혹시 웹사이트에서 ‘당신이 좋아할 만한 기사 혹은 콘텐츠’라는 위젯을 보셨다면, 아마 하단에 ‘Dable’이라고 적혀있는 것을 봤을 겁니다. 업계에서는 프로그래매틱(Programmatic) 광고라고 부르고요. 형식 자체는 이제는 올드하다면 올드하다고 할 수 있지만, 데이블은 이 비즈니스로 분 매출 100억 원 이상을 올리고 있습니다. 2017년부터는 해외에 진출해 대만, 홍콩에 이어 최근에는 말레이시아에서도 1등을 했다고 합니다. 이 매출의 절반이 해외에서 나온다고요.
그리고 이제 데이블은 실내와 실외 디스플레이와 키오스크를 모두 포함한 ‘디지털 사이니지’에 맞춤형 광고를 내보내기 위한 솔루션을 테스트하고 있습니다. 디지털 사이니지라 부르지만, 우리에게 친숙한 단어는 전광판, 광고가 나오는 그 전광판이요. 이제는 레거시 미디어가 되어버린 기존의 광고 영역들, 그곳에서도 혁신의 가능성이 남아있다고요. 왜 그렇게 믿고 있는지, 백 대표에게 물어봤습니다.
“데이블 사업 영역은 미디어 회사에 개인화 추천 기술을 제공하는 서비스가 가장 중심이고요, 이 서비스로 11개 국가에 진출했어요. 최근 말레이시아에서 1등이 되면서 한국, 홍콩, 대만 등 4개 나라에서 1등을 하고 있습니다. 현재 이제 분기 100억 이상의 매출액이 이 코어 비즈니스에서 발생하고 있고요. 그리고 AI 기반의 신규 프로덕트를 만들고 있어요.”
“첫 번째가 AI 기반 디지털 옥외 광고 사업을 혁신하는 프로덕트입니다. 옥외광고판, 디스플레이가 있고 쇼핑몰이나 지하철이나 공항 안에 있는 크고 작은 디스플레이, 키오스크의 디스플레이까지 모두 묶어서 디지털 사이니지라고 불러요. 그동안 전광판이라고 불렸던 이 산업은 광고주와 전광판을 운영하는 회사, 건물주와 끊임없이 갈등이 일어났었죠. 그러니까, 전광판에 노출되는 광고의 가격. 그걸 어떻게 책정할 것이냐는 것이었죠. 과거 광고할 매체가 적었던 시대에는 상관이 없이 모두 돈을 더 내 광고하려 했지만, 지금은 광고할 곳이 너무 많아졌으니까요. 그래서 전광판을 보유한 회사는 더 높은 금액을 부르고, 광고주들은 ‘효과가 작을 것’이라며 광고비를 깎아요.하지만 디지털 사이니지 광고의 적정 가격은 누구도 알 수 없어요. 효과 측정이 안 되니까요. 디지털 광고는 구글 애널리틱스나 수많은 트래픽, 이용자 분석 툴이 나왔기 때문에 광고의 효과를 정량적으로 측정이 가능하지만 옥외 광고는 방법이 없으니까요. 그래서 예전에는 광고주가 아르바이트생을 직접 고용해서 옥외전광판 근처를 지나가는 사람, 차량 전부 센 적도 있었어요. 하지만 이것도 한계가 있죠. 지나간 모든 사람이 광고를 보는 것도 아니고, 차도 방향과 위치에 따라 보지 못했을 수도 있으니까요.”
“컴퓨터 비전 기술을 갖고 이 문제를 해결할 겁니다. 디지털 사이니지에 카메라를 달고, 보행자들의 성별, 행동 패턴 등을 구별하는 것부터 시작해요. 먼저 카메라를 통해 보행자가 광고에서 시선이 멈추었는가를 측정하고요. 그다음엔 보행자의 특성을 분석합니다. 사람의 신체적 외형을 학습한 AI는 남/여자를 스스로 구분할 수 있죠. 그다음, 보행자들이 커플 혹은 가족 형태인지, 유모차를 끌고 있다든가 쇼핑백을 갖고 다니는지, 정장을 입었는지 등을 파악할 수 있습니다. AI가 스스로 분석해내는 것이죠. 이렇게 노출하고 나면 구글 애널리틱스처럼 디지털 사이니지 광고 효과도 측정이 가능하고, 분석 리포트도 만들 수 있습니다.”
“개인정보를 우려하는 분들이 많은데, 카메라 모듈은 스트리밍 형태로 분석합니다. 실시간으로 파악된 통계, AI가 구분해 낸 값들로만 데이터로 남아요. 현재 30개 정도의 키오스크를 만들었습니다. 아직은 시제품이기 때문에 작은 디지털 사이니지, 키오스크부터 시작하고요. 별도의 카메라모듈을 만들어서 대형 전광판에도 설치할 계획입니다. 물론 기술 업데이트가 더 필요하죠. 훨씬 많은 사람의 시선과 행동패턴을 AI가 구분해내야 하니까요. 실내, 다음에는 실외로 나갈 생각이고요.”
“이렇게 디지털사이지니 광고 성과를 측정할 수 있다면 더 정교하게 캠페인이 가능합니다. 예를 들어 똑같은 광고 콘텐츠라고 하더라도 어떤 시간대, 어떤 사용자들이 더 집중해서 봤는지를 확인할 수 있으니까요. 데이블이 미디어 사이트 광고에서 잘했던 것처럼 개인화를 하고, 사용자 기반 최적화가 가능해지죠. 광고주 입장에서도 특정 지역, 위치에 최적화된 광고 콘텐츠를 먼저 내보낼 수 있고요, 그다음에는 개인별 최적화. 특정 보행자 그룹에 광고를 노출하도록 설정할 수도 있죠. 온라인 광고가 맞춤형으로 제공되는 것처럼요.
광고 최적화는 광고효과에 영향을 정말 많이 미치거든요. 같은 개인이라도 점심 사무실의 A와 저녁에 소파에 앉아있는 A의 광고 소비 패턴이 달라지기도 합니다. 예컨대 사무실 데스크톱으로는 연예 기사를 거의 소비하지 않아요. 이때는 모바일로 연예 기사를 보죠. 그리고 저녁에 집에 돌아와서는 연예 기사를 데스크톱으로 봅니다. 이렇게 1명의 개인도 위치와 장소, 행동 패턴에 따라 소비 패턴이 다르기 때문에 광고 시장은 이런 디테일한 상황에 맞춤형 콘텐츠를 제공할 수 있도록 진화하는 중이죠.”
“본업 자체는 정말 잘하고 있는 회사들인데도, 광고를 비롯해 개인화 추천 기술력이 부족해 이익을 극대화하지 못하고 있는 산업과 회사가 있어요. 그런 산업과 회사들에 맞춤형 추천 솔루션을 계속 제공할 겁니다. 미디어 광고에 추천과 기술을 도입했고, 그다음에는 전광판에도 도입하고. 산업과 회사를 넘나들면서 기술을 들고 해결책을 제시할 겁니다. 레거시 산업에도 여전히 광고할 곳도, 기술이 침투할 곳도 많습니다.”