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※ 스토리와 테크놀로지는 뗄레야 뗄 수 없습니다. 테크놀러지 전문 기자가 현대 스토리 비즈니스가 어떻게 돌아가는지 짚어드립니다.
“동아프리카에 이런 속담이 있어요. ‘코끼리들이 땅을 터벅터벅 걸을 때 개미들은 혼비백산한다.’ 이 속담의 핵심은 코끼리들이 ‘언제’ 땅을 터벅터벅 걷기 시작할 것인지에 있습니다.”
역사학자 폴 케네디 예일대 교수가 인터뷰에서 한 말입니다. 그는 1500년부터 1980년대까지 약 500년의 역사를 통해 국가 성장과 쇠퇴의 기본 원리를 고찰한 ‘강대국의 흥망(The Rise and Fall of the Great Powers, 1988년 출간)’을 집필했습니다. 코끼리는 강대국을, 개미는 주변 약소국을 말합니다.
현대 스토리 비즈니스를 알려면 디지털 세상의 코끼리 경쟁에도 관심을 가져야 합니다. 스토리 생산과 유통 권력이 디지털 기술 기업으로 넘어가고 있기 때문입니다. 넷플릭스, 아마존 비디오 프라임, 애플tv+ 등 온라인 동영상 서비스(OTT)에서는 세계 최고 수준의 드라마와 영화가 쏟아지고 유튜브·페이스북·트위터·인스타그램에선 뉴스와 예능, 각종 생활 정보가 매일 도배되고 있습니다. 네이버와 카카오톡이 이끄는 웹툰·웹소설 서비스도 인기 만점입니다.
오늘 <아하! 스토리>는 디지털 정세 분석과 함께 디지털 세상의 코끼리 경쟁이 스토리 시장에 미치는 영향을 다룹니다. 19세기 열강들을 방불케 하는 각축전에 신무기(생성 AI)까지 등장해 지축이 심하게 흔들리고 있습니다. 제 귀에는 애플, 구글, 아마존, 마이크로소프트 등이 ‘쿵쿵’ 걷는 소리가 들리는 듯합니다.
◇ 한방에 페이스북 2군으로
페이스북·인스타그램을 서비스하는 메타가 두 번째 대규모 인력 감축에 나섰습니다. 마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)는 3월 14일(현지시각) 블로그를 통해 추가 1만 명을 해고할 것이라고 밝혔습니다. 메타는 지난해 11월 전체 직원의 13%에 해당하는 1만1000명의 해고를 발표했습니다. 저커버그 CEO는 당시 “더이상의 해고는 예상하지 않는다”고 했지만, 불과 넉 달 만에 “올해는 ‘효율의 해’가 될 것”이라며 구조조정에 나섰습니다.
하룻밤에 제국이 무너질 수 있다고 하더니, 2021년 1조 달러를 넘겼던 이 소셜미디어 제국의 시가총액은 지난해 10월 28일(현지시각) 3400억 달러까지 떨어졌습니다. 3분기(7∼9월) 실적에 실망한 투자자들이 메타 주식 투매에 나서면서 이날 하루두어 시간동안 메타 시가총액 100조원(680억 달러) 가까이 증발한 것입니다. 구조조정 발표 후 주가는 조금 반등했지만, 메타 실적은 그렇지 못했습니다. 4분기(10월~12월) 매출도 전년 대비 4.5% 감소, 3분기 연속 매출 감소세를 나타냈습니다.
메타의 어닝 쇼크 원인은 물가 상승과 경기 침체, 틱톡과의 경쟁 심화, 메타버스 사업 고전 등이 꼽힙니다만, 결정적인 이유는 애플의 정책 변경 때문입니다. 애플은 2021년 4월 iOS 14.5 업데이트부터 개별 앱 회사들이 광고 제공을 목적으로 사용자의 활동을 추적하고자 할 때, 해당 사용자의 동의를 구하도록 했습니다. 이걸 ‘앱 추적 투명성(App Tracking Transparency·ATT)’라고 하는데, 후폭풍이 매우 컸습니다. 대부분 사용자들이 활동 추적을 거부했기 때문입니다.
결국 페이스북, 스냅챗, 트위터의 소셜네트워킹서비스(SNS)의 주력 수익원인 ‘맞춤형(표적·target) 광고’ 모델이 붕괴하다시피 했습니다. 광고 효과가 떨어지자 광고주들이 대거 이탈했습니다. 미국 인기 SNS인 ‘스냅챗’의 운영사 스냅은 메타보다 더 심각한 상황입니다. 지난해 10월 전년 동기 대비 순손실이 5배나 늘었습니다.
10억명에 달하는 아이폰 사용자를 보유한 애플의 정책 변경이 메타를 ‘빅테크 2군’으로 내몰았습니다. 증권사들은 ‘FAANG(페이스북·아마존·애플·넷플릭스·구글)이 지고 MAGA(MS·애플·구글·아마존)가 뜬다’는 조어를 분석 보고서에 올리기 시작했습니다.
◇ MS에 놀란 구글, 전선(戰線)이 너무 넓어졌다
구글은 한때 ‘사악하지 말자(Don’t Be Evil)’를 사훈을 내세울 정도로 늘 당당했고 거침없이 도전하면서도 놀라운 수익성을 보여줬습니다. 제가 취재를 시작한 이후 구글이 당혹스러움을 내비친 건 딱 두 번이었습니다. 첫 번째가 페이스북이 혜성같이 등장했을 때, 두 번째는 마이크로소프트(MS)가 10조원 이상 투자한 오픈AI가 초거대 인공지능(AI) ‘챗GPT’를 공개한 바로 지금입니다. 2013년 구글이 페이스북에 대항해 내놓은 SNS ‘구글플러스’는 2019년 처참하게 문을 닫았습니다. 수학자, 컴퓨터과학자 등 이과형 수재들이 만든 SNS의 한계였습니다.
SNS는 문이라도 닫을 수 있었지만, AI 분야에서 선두를 내준다는 것은 구글에는 있을 수 없는 일입니다. 창업자 래리 페이지, 세르게이 브린이 직접 나서 대응책을 마련 중입니다. 브린이 구글의 AI 챗봇 ‘바드(Bard)’의 프로그램 코드 일부를 직접 수정했다는 이야기도 있습니다.
‘구글 vs 마이크로소프트 AI 대전’을 보는 포인트는 두 가지입니다. ①구글이 마이크로소프트보다 AI 기술과 서비스 측면에서 확실히 앞선 것은 맞나? ②똑똑한 AI는 검색 광고 수익을 갉아먹을 텐데, 구글은 제 살을 깎는 위험을 잘 통제할 수 있나?
우선 ①에 대해서는 오는 5월 열리는 구글 개발자 대회(I/O)에서 좀 더 분명하게 드러날 것입니다. 다만, 마이크로소프트가 생각보다 준비를 많이 해왔다는 평가가 나옵니다. ‘그래 봤자 빙(마이크로소프트의 검색 서비스, 시장 점유율 3%)’이라는 의심을 거둘 만큼 오픈AI의 AI 모델과 결합한 새로운 빙에 대한 호평이 이어지고 있습니다. MS는 3월 10일 빙을 이용하는 일일 활성 사용자 수가 한 달 만에 1억 명을 돌파했다고 밝혔습니다. 일일 활성 사용자는 하루에 한 번이라도 접속한 이용자 수를 의미합니다.
게다가 MS는 놀라운 속도전을 보이고 있습니다. 3월 14일(현지 시각) 오픈AI는 미국 모의 변호사 시험과 대학 입학 자격시험인 SAT 읽기와 수학시험에서 상위 10% 수준의 성적을 거둔 새 AI 모델 ‘GPT-4′도 공개했고 마이크로소프트는 바로 빙에도 적용한다고 발표했습니다.
②에 대해서는 구글이 ‘파비우스의 덫’에 걸릴 수 있다는 분석이 나옵니다. 로마 장군 퀸투스 파비우스 막시무스는 명장 한니발을 상대로 정면 대결은 피하면서 적군의 자원을 소모시키는 작전으로 전황을 유리하게 만들었습니다. 식량 보급로를 파괴하거나 행군을 오래 하도록 유도하면서 상대의 진을 뺐더니 천하의 한니발 장군도 두 손을 들었습니다.
AI가 사용자의 질문을 이해하고 여러 자료를 종합해 답하는 방식(챗GPT가 보여준 방식)은 엄청난 계산량이 필요합니다. 기존의 검색엔진보다 비용이 10배가량 많이 듭니다. 구글 입장에서 섣불리 이 시장을 창출했다가는 천문학적인 이익을 남기는 검색 광고 사업을 ‘돈 먹는 하마’로 바꾸는 꼴이 될 수 있습니다.
그렇지 않아도 구글이 치러야 할 전쟁이 많습니다. 아마존과 틱톡이 미국 내 디지털 광고 시장을 야금야금 가져가는 것도 구글한테는 골칫거리입니다. 구글과 메타는 지난 10년 동안 미국의 디지털 광고 시장을 과점해왔습니다. 하지만, 두 회사의 디지털 광고 시장 점유율은 2017년 54.7%에서 2022년 48.4%로 떨어졌습니다.
애플이 쏘아 올린 공은 구글에도 영향을 주고 있습니다. 애플이 각국 규제 당국의 요구에 맞춰 개인정보 보호 강화에 나서자 구글도 울며 겨자 먹기로 따라가는 모양새를 취하고 있습니다. 구글의 웹브라우저 크롬에서도 제3자(가령, 맞춤형 광고 제작업체)가 ‘쿠키(웹 이용자의 흔적)’를 추적하는 것을 금지할 계획이라는 것입니다.
2023년 1월에는 미국 법무부가 구글에 대해 반(反)독점법 위반 소송을 제기했습니다. 메릭 갈런드 미 법무부 장관은 2023년 1월 24일(현지 시각) 워싱턴DC 청사에서 회견을 열고 구글의 최대 수익원인 광고 부문 사업 퇴출을 요구했습니다. 이번 소송엔 캘리포니아·뉴욕·버지니아 등 8주(州) 법무부가 동참했습니다.
구글의 전선(戰線)은 갑자기 너무 넓어졌습니다. 구글의 모회사인 알파벳은 올 1월 전체 직원의 6%에 해당하는 1만2000여 명을 감원한다고 발표했습니다.
◇ 애플은 안 잘랐다
최고의 지략은 ‘손 안 대고 코 풀기’입니다. 애플의 ‘앱 추적 투명성’ 정책은 애플이 보유한 자원의 손실은 거의 없이 즉각 ‘일거삼득(一擧三得)’의 효과를 냈습니다. 명분을 살린 정책 덕분에 규제 당국의 칼날을 피했고 경쟁 기업의 수익 구조를 근본적으로 악화시켰습니다. 게다가 애플의 디지털 광고 매출은 폭발하고 있으니, 경쟁사들의 속이 매우 쓰릴 것입니다.
애플은 2016년 자체 앱스토어를 통해 광고 영업을 시작했고 아이폰에 내장된 뉴스와 주식 애플리케이션에 광고를 싣고 있습니다. 또 애플의 앱스토어 검색어와 관련이 높은 광고주의 앱을 최상단에 노출하는 ‘서치애즈’도 출시했습니다. 애플의 광고 매출은 2010년대 후반까지만 해도 수억달러 정도였습니다. 하지만 애플이 앱 추적 투명성 정책을 도입한 첫해(2021년) 애플의 광고 매출이 37억 달러로 전년보다 238%나 증가했습니다(옴디아 조사).
당시 모바일 마케팅 분석업체 브랜치의 앨릭스 바우어 수석은 “마이너리그의 애플 검색 광고가 반년 만에 월드시리즈 우승을 한 셈”이라고 빗댔습니다. J.P. 모건의 애널리스트 새믹 채터지(Samik Chatterjee)는 애플의 광고 매출이 2022년 약 30억달러, 2025년 58억달러로 수직상승할 것으로 보고 있습니다.
블룸버그에 따르면, 애플은 자체 지도 서비스나 애플 북스, 팟캐스트 등에 검색 및 추천 광고를 추가하는 방안도 고려 중입니다. 가령, 애플 지도 이용자들이 맛집이나 카페·야외활동 장소를 검색할 때 광고를 상단에 노출하는 식입니다. 경쟁업체의 타깃(표적) 광고를 제한하면서 스스로는 광고 지면과 인력을 늘리는 애플의 태도는 패권 국가가 자신에게 유리한 국제 질서를 만들어 최대한의 경제적 이득을 취하는 것과 유사합니다.
팀 쿡이 지휘하는 애플은 명분과 실리를 균형 있게 챙깁니다. 알파벳(구글의 모회사), 마이크로소프트, 아마존, 메타(페이스북 모 회사), 트위터(일론 머스크 테슬라 창업자가 인수) 등이 역대급 해고에 나선 것과 달리 애플은 아직까지는 감원 계획을 발표하지 않았습니다. 지난해 애플은 디지털 광고 부문 인력을 대폭 늘렸습니다. 전 세계 각국에서 최소 200명 이상의 디지털 광고 담당을 신규 채용한 것으로 보입니다.
지난 3월 7일에는 골드만 삭스가 애플에 대한 투자 의견을 중립에서 매수로 상향한 것이 화제였습니다. 골드만삭스는 2017년 2월 이후 단 한 번도 애플 주식을 추천하지 않았는데, 그동안 애플의 주가는 고공행진을 거듭했습니다. 결국 골드만삭스는 애플 담당 애널리스트를 교체했다는군요.
◇ 창작자들, ‘혼비백산’ 개미 신세 될라
최근 상황이 스토리 시장에 미치는 영향은 4가지로 정리됩니다.
첫째, 소셜미디어서비스의 유료화가 시작되었습니다. 맞춤형 광고가 어려워진 페이스북, 트위터, 스냅챗 등이 ‘부분 유료화’로 돌파구를 찾고 있습니다. 트위터는 글을 수정할 수 있는 유료 서비스 ‘트위터 블루(월 8달러)’를, 페이스북과 인스타그램은 유료 인증 서비스 ‘메타 베리파이드(월 11.99달러)’를, 스냅챗은 절친 설정이나 프로필 배지 달기 등이 가능한 ‘스냅챗플러스(3.99달러)’를 출시했습니다.
둘째, 유튜브나 인스타그램에서 활동하는 크리에이터들이 특정 회사 제품과 서비스를 홍보하거나 직접 물건을 파는 일이 잦아지고 있습니다. 크리에이터에게 배분되는 광고 수익이나 창작자 지원 펀드도 줄고 있기 때문입니다. 지난해 미국의 인플루언서 마케팅 규모가 총 164억 달러(약 21조6천억원)에 달했습니다. 인플루언서들이 PPL(기업 협찬)에 나서면서 피해 사례도 속속 나오고 이같은 경향에 반발한 디인플루언서들도 주목받고 있습니다.
셋째, 충성 독자를 보유한 전통 미디어 기업에는 기회가 될 수 있습니다. 지난해 세계뉴스미디어총회에서 발표한 후안 세뇨르(Juan Señor) 이노베이션 미디어 컨설팅 그룹 대표는 “구글 크롬이 제3자가 고객 데이터(쿠키)를 수집해 맞춤형 광고에 활용할 수 없도록 하면, 독자 데이터를 가진 미디어 기업에 황금 같은 기회가 열릴 것”이라고 했습니다.
뉴스 사이트로 충성 독자를 직접 모으고 방문한 독자의 행동 데이터를 잘 분석하면 광고 판매도 늘고 구독이나 상거래(commerce)로 사업을 확장할 수 있습니다. 사실 미디어 기업뿐만 아니라 일반 기업들도 유통 플랫폼을 거치지 않고 소비자에게 직접 제품을 판매하는 것(D2C)은 당장에는 돈과 정성이 들어가는 고단한 과정이지만, 그 누적 효과는 매우 큽니다.
마지막으로 ‘게임 체인저(국면 전환자)’인 AI의 영향을 짚어보겠습니다. 비즈니스 모델 측면에서는 검색 광고 시장이 줄고 영화 ‘그녀(Her)’에 나오는 AI 비서처럼 AI를 기반으로 한 서비스(AIAAS) 시장이 급격히 커질 것입니다. 개발자의 생산성이 수백 배까지 상승한다면, 직원 한두 명인 회사가 유니콘이 될 수도 있습니다.
스토리 제작 측면에서는 평범한 수준의 카피라이터와 디자이너, 삽화가, 번역가 등이 일자리를 잃을 것이고 플랫폼이나 앱을 만드는 초·중급 개발자들의 몸값도 떨어질 것입니다. 유명 스토리를 어린이·청소년·성인 등 다양한 버전의 맞춤형 스토리로 만드는 것도 한층 쉬워질 것입니다.
아무리 강조해도 지나치지 않은 것은 ‘스토리 홍수’ 시대가 열린다는 점입니다. AI 덕분에 스토리 제작이 쉬워지면 창작물도 그만큼 많이 쏟아지고 경쟁도 극심해질 수밖에 없습니다. 일본 칼럼니스트 이나다 도요시가 책 ‘영화를 빨리 감기로 보는 사람들’에서 지적했듯이 이미 우리는 볼 것이 너무 많은 세상에 살고 있습니다. 영상을 1.5배속, 2배속, 건너뛰기로 봐야 할 만큼 말입니다.
“물량에 장사 없다”. 미분양 사태로 골머리를 앓는 아파트 시장의 격언이 조만간 여기, 스토리 현장의 곡소리가 될까 사실 두렵기도 합니다. 자칫 창작자들이 혼비백산하는 개미 신세가 될 수도 있습니다.
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1. 선다 피차이 현 구글 수장(CEO)과 삼성전자의 무서운 담판 : 비즈니스 세계의 비정함을 느낄 수 있습니다.
2. 왜 기술 기업이 스토리 전쟁에 직접 참여하는가 : 이번 뉴스레터를 쓰면서 적은 간단한 메모입니다.