이마트가 지난해 5월 월계점을 시작으로 진행한 그로서리 경쟁력 제고를 골자로 하는 ‘고객 관점 매장 재구성 전략(리뉴얼)’이 적중하며 고객들에게 좋은 반응을 얻은 것으로 나타났다. 이에 이마트는 올해도 대대적인 기존점 리뉴얼을 진행하는 등 점포 새 단장에 속도를 낸다는 계획이다.
이마트는 작년 700억원을 투입해 월계점, 신도림점 등 9곳의 점포를 리뉴얼한데 이어 올해는 1300억원을 투자해 총 19개 점포를 리뉴얼 오픈한다. 그중에서도 가장 크게 변화하는 곳은 그로서리 매장이다. 그로서리, 그중에서도 특히 신선식품은 이마트가 다년간 축적된 매입 노하우와 압도적인 매입량을 바탕으로 다른 온·오프라인 유통업체 대비 비교우위를 지니는 ‘핵심 MD’로 평가된다. 신선식품, 가공식품을 포함한 그로서리 매출은 이마트 전체 매출에서 차지하는 비중이 절반을 넘는다. 이마트는 신선식품 매장을 고객이 오감(五感)으로 느낄 수 있는 ‘스토리텔링 체험형 매장’으로 탈바꿈시켰다. 아울러 기존 점포의 전면적 혁신과 공간 재구성으로 고객 지향적 서비스를 제공하는 동시에 다양한 볼거리와 살 거리를 토대로 고객이 방문하고 싶고 오래 체류하고 싶은 매장으로 변화시키고 있다.
우선 그로서리 매장 면적을 확대했다. 지난해 5월 리뉴얼 오픈한 이마트 월계점은 그로서리 매장 면적을 기존 1100평(3636㎡)에서 1200평(3966㎡)으로 확장했으며, 올해 8월 새 단장 후 오픈한 이마트 만촌점 역시 그로서리 매장이 605평(2000㎡)에서 699평(2311㎡)으로 15% 넓어졌다. 올 9월 리뉴얼을 마치고 문을 연 이마트 연제점의 경우 그로서리 매장이 기존 557평(1841㎡)에서 762평(2519㎡)으로 35% 이상 대폭 확장되기도 했다.
면적이 넓어졌을 뿐 아니라 상품 구색이나 매장 구성에서도 대대적인 변화가 감지된다. 리뉴얼을 단행한 이마트 점포 그로서리 매장 곳곳에는 상품에 대한 각양각색의 정보를 전달하는 고지물이 게시돼 있다. 이를테면 ‘계란 난각 코드 읽는 법’, ‘버섯 품종별 어울리는 요리 레시피’, ‘아보카도 색깔에 따른 익은 정도’ 등이 고객 눈을 사로잡는 식이다. 이 밖에 품종 다양화를 통해 이마트에서만 볼 수 있는 이색 과일 등을 준비했으며, 상품 판매를 위한 진열 공간이던 매장을 고객 관점에서 흥미를 느낄 만한 정보 전달의 장으로 변화시켰다. 이를 통해 오프라인 쇼핑만의 재미를 더하고, 매장의 정보 제공 기능을 극대화한 것이다.
아울러 이마트 월계점의 경우 축산코너와 수산코너에서 고객이 원하는 두께, 모양, 손질 형태를 구현해주는 서비스인 ‘오더메이드’ 서비스를 도입하는 등 고객 맞춤형 서비스도 한층 강화했다.
매장 구성도 파격적으로 바꿨다. 이마트 매장 초입에는 과일, 채소 등 농산 매장을 두는 것이 일반적이지만, 이마트 월계점은 델리 매장을 매장 입구에 전면 전진 배치하고 만두, 어묵존 등 전통적인 인기 먹거리와 유명 맛집 먹거리를 한 데 모아놨다. 1~2인 가구 및 20~30대 젊은 층을 중심으로 집에서 조리하기보다는 반찬을 사먹는 고객 라이프스타일 변화에 초점을 맞춰 월계점, 강릉점, 신도림점 등 리뉴얼 점포에는 반찬 전문매장인 ‘오색밥상’을 런칭했으며, 밀키트 전용 매장도 대규모로 마련했다.
신선식품 외에도 와인 앤 리큐르(Wine&Liquor) 등 통합주류 매장, 노브랜드 Zone, 건강기능제품 샵 등 전문성을 강화한 다양한 식품 전문관까지 선보였다. 이를 통해 고객들이 구매하고자 하는 상품군을 한 곳에서 일목요연하게 비교하고 구매할 수 있는 환경을 조성했다.
리뉴얼은 이마트 점포의 경쟁력을 구조적으로 강화시켰다. 정밀하게 고객을 분석해 쇼핑 공간을 재창조한 결과 객수와 매출이 모두 늘어나는 효과가 확인됐을 뿐 아니라, 이러한 효과가 단기에 그친 게 아니라 리뉴얼 이후에도 중장기적으로 이어지는 것이다. 고무적인 것은 할인점 부문 기존점 신장률이 높아지고 있다는 점이다. 기존점 매출은 오프라인 유통업체 성장세의 척도로 여겨지며, 외국에서도 ‘same store sales’라는 이름으로 별도로 관리하는 중요한 지표다. 신규점 오픈 등의 효과를 배제하고, 오프라인 점포가 얼마나 성장했는지를 있는 그대로 보여주기 때문이다.
이마트 경우 올 들어 기존점 매출신장률이 1분기 7.9%에서 2분기 8.3%로 높아졌다. 점포 리뉴얼의 효과로 코로나 속에서도 견조한 성장세를 이어나가는 것이다.
이마트 관계자는 “올 상반기 별내점, 안양점, 서귀포점, 구로점 등을 리뉴얼한 데 이어 하반기에도 재단장을 마친 만촌점, 하남점, 연제점을 포함해 15개 이상 점포를 대상으로 리뉴얼을 진행할 방침”이라며 “그로서리 경쟁력 강화라는 골자를 토대로 고객들이 가장 요구하는 방향으로 점포를 과감하게 혁신해 나갈 것”이라고 말했다.